蘆珊 高維嘯 顧美潔

　　2018年12月10日至12月16日，人民網輿情數據中心眾云大數據平臺監測數據顯示，輿論重點關注了文化和旅游領域的高峰論壇、文創產品發布、地方旅游局品牌宣傳等方面。

　　其中，故宮成為輿論的焦點，以其創新的運營思路與全新文創產品的上線，聚攏了公眾的視線，并引起了傳統文化與商業運營之間的討論，或為文化領域的創新發展提供全新的推動力。而《國家寶藏》回歸觸動公眾的心理共鳴，從另一個角度印證著傳統文化在新語境下，也需不斷創新傳播形式，達到文化傳承與發展的“小目標”。

故宮的創意熱度與質疑并存，新視角解碼傳統文化傳承

　　輿情概述

　　本周，輿論關注了故宮的兩層面——文創產品（故宮口紅）和綜藝節目（《上新了！故宮》）。

　　故宮的兩家文創店因各自出品的口紅又惹爭議， 微信公眾號“故宮博物館文化創意館”先發文預熱，“故宮淘寶”微博宣示主權，媒體介入事件傳播，報道分析故宮口紅的“嫡庶”之別，“故宮淘寶”回應稱微博言論不是針對“故宮文創”。

　　與此同時，因故宮文化魅力與明星效應，《上新了！故宮》節目受到了輿論的廣泛關注。《新京報》報道節目總導演毛嘉回應質疑，再次掀起輿論對節目立意及觀感的討論。

　　輿情傳播

　　12月9日，“故宮博物館文化創意館”微信公眾號發布文章《故宮口紅，真的真的來了！》表明將發售故宮口紅產品，刷爆朋友圈。當天晚間23時，故宮淘寶官微表示口紅產品并非其設計，引發網友疑惑和輿論關注。11日，中國新聞網、搜狐網、新浪網等多家媒體以“故宮口紅‘嫡庶’之爭”對事件進行跟蹤報道。12日，《環球時報》等多家傳統媒體進行報道，輿情傳播達到峰值。

圖：故宮輿情傳播走勢圖

圖：故宮輿情信息傳播渠道統計

圖：故宮輿情媒體報道量統計

　　自11月9日播出以來，《上新了！故宮》受到輿論持續關注，在明星效應帶來的流量之余，非議也隨之而來。由于節目帶動相關文創衍生品熱賣，被輿論質疑過度商業化，缺乏歷史厚重感。

　　12月12日，《新京報》專訪節目總導演毛嘉：節目利潤將反哺文物修復，引發輿論熱議。文章認為節目出發點較好，用新鮮視角解碼故宮文化內涵，打破了故宮的刻板印象，但綜藝節目的周邊營銷也引發過度商業化的質疑。網友直言：“像賣貨節目”，對此，總導演毛嘉在采訪中回應：節目并非為了利潤而賣貨，希望加深觀眾對于故宮的興趣和情感。

　　輿情點評

　　故宮展現較強的輿情磁吸力，媒體與網民關注差異性明顯。媒體和網民對“故宮”話題關注度較高，網媒和“兩微一端”是輿論傳播主力。值得一提的是，在本周輿情監測故宮相關文章里，口紅詞條的提及率達到了約百分之五十。媒體的關注焦點在故宮口紅“嫡庶”之爭及文創產業的發展，如品牌授權競爭、文創產業鏈的打通等方面。對于網民來說，“嫡庶”之爭無傷大雅，對故宮口紅的追捧則成為關注推動力——消費者傾向于對文創產品的消費意愿與動機。

　　輿論給予故宮充分的創新空間，商業化的利弊則需拿捏準確。近年來，故宮在文化創意、文化傳承方面不斷嘗試、不斷突破，成為文化領域創新發展的佼佼者。在傳統文化與商業化融合發展方面，故宮也積極大膽嘗試，在文創產品獲得輿論的好評后，《上新了！故宮》以全新的視角展現故宮之美。對此，輿論也樂見故宮的創新之作，這正是其商業運作的成功與IP價值的體現。然而，輿論對故宮商業化尺度的討論，卻為故宮敲響了警鐘——輿論對傳統文化的尊重與敬畏之心是不可逾越的紅線。在商業化的發展道路上，故宮的適度創新則最為可貴，以此為基礎，輿論更期待下一步創新力作。

　　因此，輿情風險管控是故宮品牌與IP管理不可或缺的環節。

　　17部門發文促進鄉村旅游 輿論期待政策供給增加的合力推進

　　輿情概述

　　文化和旅游部、國家發展改革委等17部門印發了《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》。《意見》提出，要完善鄉村基礎設施建設，豐富鄉村旅游產品，促進鄉村旅游向市場化、產業化方向發展，全面提升鄉村旅游的綜合效益。

　　輿情傳播

　　人民網輿情數據中心眾云大數據平臺顯示，《意見》發布后，引起了媒體的集中關注，特別是人民網、中國網、央廣網等中央媒體的報道，成為綜合性媒體、地方媒體等轉載、傳播的核心信息源，在輿情傳播初期便形成了輿情傳播的高峰期。

圖：“17部門發文促進鄉村旅游”輿情傳播走勢圖

　　同時，《意見》推動鄉村旅游提質增效、形成農業農村發展新動能、促進鄉村旅游市場化產業化發展等方面形成了輿論共識，媒體、專家均為政策的發布點贊。《中國文化報》刊文指出，《意見》提出了規劃設計、基礎設施、文化內涵、品牌打造、扶貧攻堅5方面措施，將為鄉村旅游可持續發展提供巨大政策支持，形成推進合力。中央民族大學教授張瑛認為，《意見》是對黨的十九大提出的實施鄉村振興戰略的進一步落實。鄉城旅游的發展，產業興旺是根本基礎，生態宜居是首要問題，鄉風文明是重要舉措，治理有效是重要保障，生活富裕是根本要求。

圖：“17部門發文促進鄉村旅游”媒體報道詞頻云圖

　　輿情點評

　　隨著我國城鎮化水平的不斷提高，鄉村旅游迎來了發展契機，市場規模也將持續擴大。輿論對《意見》的政策紅利給予了集中關注和充分傳播，客觀、真實地向各界傳遞了鄉村旅游發展的積極信號。

　　除此之外，輿論認為《意見》的發布正是為鄉村旅游的發展增加政策供給，形成推進的合力。輿論還關注到當前鄉村旅游的發展現狀。對于尚未獲得充分發展的區域，輿論普遍認為更具有鄉村旅游的發展潛力。這些區域的生態保護良好，民風質樸，民俗文化保持了較好的狀態，無疑成為大力發展鄉村旅游的根基與資源稟賦。

　　總體而言，輿論對鄉村旅游的發展前景給予樂觀與積極的態度。而《意見》中推出的相關措施，讓鄉村旅游在品牌價值、產品活力、客源市場結構等方面的提升與發展，成為輿論的期待。

　　圓明園青銅“虎鎣”走完“回家之路” 流失文物“歸來”引共鳴

　　輿情概述

　　12月11日，圓明園文物青銅“虎鎣”經國家文物局劃撥入藏中國國家博物館。該文物曾于2018年3月在英國拍賣，隨后境外買家將文物捐贈給國家文物局，國家文物局展開多方面工作使得該文物得以順利回歸。

　　輿情傳播

　　青銅“虎鎣”因經歷了海外拍賣-買家捐贈-鑒定接收等復雜的“回家之路”而備受輿論關注，相關信息傳播量達7300余篇（條）。該文物流失海外的原因，在返還過程中經歷的曲折，以及文物背后的文化價值成為輿論關注的重點。同時，部分專家和網民對流失文物“回購”的方式提出了質疑。

圖：“圓明園青銅虎鎣回歸”輿情傳播走勢圖及傳播渠道統計

　　輿情點評

　　像“虎鎣”這樣流失海外的文物數以千萬計，“虎鎣”的回歸，再次將大眾視線轉到國寶文物流失與回流的話題上。輿論除了對文物回歸表達出應有欣慰之情外，也有專家提醒，流失文物的歸國路道阻且長，需要格外冷靜。用中國的錢“回購”中國自己的東西，不利于通過法律途徑追索文物，同時也不排除有人利用同胞的愛國心理，抬高中國藝術品的價格。

　　此外，流失文物“回家”之后又該如何，同樣是一個值得深思的問題。對于流失文物來說不僅要物理空間上的回流，更要文化價值上的回歸，只有摒棄以保值、升值為目標，摒棄以膚淺的拍賣價格進行簡單比對的商業訴求，將回到祖國的流失文物納入學術研究體系中來，才能重新恢復其應有的文化地位。